Блог ErstMedia

Эффективна ли контекстная реклама? Эффективна. Если, конечно, уметь с ней работать. Но мне более актуальным представляется другой вопрос: как оценить эффективность контекстной рекламы и всегда ли можно переход по ссылке считать полезным действием?

Для начала давайте определимся, какие методы отслеживания эффективности контекстной рекламы стоит использовать и какие цели преследует проводимая рекламная кампания. От этого будут зависеть подобранные слова, тексты и обозначены критерии для оценки. Если цели определены неверно, то и кампания не будет эффективной.

Многие оценивают эффективность рекламной кампании только по количеству кликов на рекламное объявление, по показателю CTR или же берут во внимание только стоимость клика. Такой анализ слишком поверхностный. Важно отслеживать конверсию пользователей после их перехода на сайт, иными словами, те полезные действия, которые они совершают, перейдя по клику. Поясню на примере: предположим, Вы ведете контекстную кампанию для интернет-магазина. Пользователь перешел на сайт по рекламному объявлению. Можно ли считать переход и данные CTR показателем эффективности рекламы? Я так не думаю. Другое дело, если посетитель после перехода оформил заказ. Такой посетитель становится конверсионным (то есть, совершившим полезное действие, достигшим поставленной цели). Все это учитывается специальными сервисами, которые отслеживают каждого посетителя на сайте и фиксируют все его действия.

Нужно знать, какие показатели учитывать

При анализе эффективности результатов кампании необходимо учитывать такие показатели, как CPC (cost per click – стоимость клика), случаи ухода пользователей с сайта без просмотра других страниц (показатель отказов), глубину просмотра, время, проведенное пользователем на сайте, количество повторных визитов, данные conversion rate (показатель конверсии, рассчитывается как отношение числа пользователей, достигших заданных целей, к числу пользователей, перешедших на сайт, в процентном выражении). В идеале нужно посчитать и коэффициент ROI (показатель эффективности инвестиций, который рассчитывается как отношение чистой прибыли к объему инвестиций). Но сделать это можно только в том случае, если клиент предоставит данные о полученной им прибыли. Но далеко не все клиенты рекламного агентства готовы дать такую информацию. Только совокупный анализ всех этих показателей позволит спланировать следующий этап кампании и внести необходимые коррективы.

При этом важно не забыть о целях проводимой рекламной кампании и особенностях площадки, на которые будут вести ссылки. Так, например, для информационных ресурсов важно, сколько времени пользователь провел на сайте, какие и сколько страниц он просмотрел. Для расчета конверсии в этом случае целью может быть, например, подписка на новости или регистрация. Если все перечисленные показатели высоки, а показатель отказов при этом наоборот, низок, то можно сказать, что кампания работает эффективно. Но если показатель отказов также достаточно высокий, то можно сделать вывод о том, что по объявлениям приходит часть нецелевых посетителей. В этом случае необходимо будет принять меры для оптимизации кампании.

Что же касается интернет-магазинов, то эти показатели стоит рассматривать по-другому. Здесь на первое место выходит показатель конверсии. Для его расчета самой главной целью является оформление пользователем заказа, но могут быть заданы и дополнительные цели, например, подписка на рассылку, вступление в клуб и т.д.

А вот число просмотренных страниц может заставить задуматься об эффективности рекламы. Например, Ваша рекламная кампания включает только запросы по конкретным моделям. В среднем, пользователь просматривает 6 страниц, но при этом высок показатель отказов. Чтобы оформить заказ, пользователь должен на странице конкретного товара нажать на кнопку «Купить», далее заполнить форму заказа и подтвердить его. То есть, не более 3 страниц. С какой же целью он заходит еще на 3 страницы? Можно, конечно, предположить, что после оформления заказа пользователь продолжает оставаться на сайте и смотреть другие товары. Но часто причина кроется в том, что ссылка с контекстного объявления не ведет на страницу товара, о котором идет речь в тексте. В итоге, посетитель не хочет искать нужный ему товар в потоке лишней информации и покидает сайт, не совершив полезного действия. В этом случае будет высокий показатель отказов и об эффективности контекстной рекламы не может быть и речи. Таким образом, при проведении рекламной кампании необходимо проводить посткликовый анализ. Для этого можно использовать внешние системы учета статистики.

Какой сервис использовать?

На сегодняшний день наиболее популярными сервисами учета статистики в интернете являются Google Analytics, LiveInternet, SpyLog и др. Есть и статистические инструменты сервисов контекстной рекламы, например Яндекс. Метрика. У каждого из них свои технологические особенности. Некоторые агентства отдают предпочтение только одному из сервисов, кто-то совмещает в своей работе несколько. Единственно верного и правильного решения при выборе сервиса нет.

Большой популярностью, из-за широких функциональных возможностей, сейчас пользуется Google Analytics.

Что такое Google Analytics?

С его помощью можно отслеживать аудиторию ресурса, оптимизировать рекламную кампанию для повышения конверсии посетителей, корректировать рекламный бюджет и многое другое. Из собственного опыта могу сказать, что Google Analytics хорошо подходит для отслеживания эффективности контекстной рекламы. Благодаря этому инструменту рекламодатель имеет возможность получать отчет о передвижении пользователя по сайту после перехода по рекламному объявлению, посчитать эффективность ключевых слов, объявлений и других элементов при проведении рекламной кампании. Также можно отслеживать данные электронной торговли, например доходы, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций, сравнивать эффективности рекламных кампаний и ключевых слов, анализировать все эти данные за разные периоды времени.

Несмотря на то, что Google Analytics можно пользоваться бесплатно, он не уступает по своим качествам ряду других платных сервисов, используемых для отслеживания статистики. К тому же этот сервис легко внедряется в любой интернет-проект.

Хотя я сейчас говорю о преимуществах сервиса для отслеживания контекстной рекламы, с помощью Google Analytics можно измерять эффективность любых рекламных активностей, проводимых в интернете.

Елена Сонина, заместитель руководителя департамента
интернет-маркетинга рекламного агентства ErstMedia